By Fabrizio Modina
Nell’attuale narrazione dei brand – termine ormai abusato al pari di heritage – esiste una sola immagine, una direzione a senso unico, che visualizza la moda del passato e (quindi) del presente come un sistema “chiuso”, destinato ad una clientela nobiliare o alto-borghese con potere di spesa illimitato. Il messaggio è “o sei ricco, o sei fuori”. Ed è questo, in effetti, l’immaginario della moda che è stato ampiamente inculcato dai grandi nomi negli ultimi quindici anni, tant’è vero che, ultimamente, i titoli dei giornali non parlano di “crisi della moda” ma di “crisi del lusso”, come se le due cose dovessero indicare il medesimo concetto. Ma non è affatto così.
Leggi tutto: Chi ha deciso che la moda deve essere un lusso?La Haute Couture moderna è nata come erede legittima di quella sartoria di massima eccellenza che vestiva regine, imperatrici, contesse e imprenditrici, un’espressione artistica di quel “saper fare” capace di generare abiti da sogno, sì costosissimi, ma comunque risultato di ore e ore di confezione e ricamo, ricavati da tessuti preziosi e ricercati, pensati da maestri del modello che conoscevano ogni millimetro del corpo delle loro clienti e non avevano altra missione se non renderle più belle e ammirate. Termina qui, però, la “narrazione” che oggi Dior, Balenciaga, Chanel e le altre colonne portanti del mito della moda ci raccontano di loro stesse, omettendo un dettaglio non da poco, ovvero che il business delle maisons non era incentrato soltanto sulla vendita dell’abito su misura, ma anche, su quella del cartamodello.
Dunque, i geni che hanno inventato il New Look, l’abito a trapezio, la linea ad A, la gonna palloncino e via dicendo, distribuivano (giustamente, a pagamento) i modelli delle loro creazioni più originali rendendo democratico il proprio lavoro, in modo che anche la sarta di provincia potesse proporre alla sua clientela un abito in linea con le ultime tendenze di Parigi. Certamente, venivano utilizzati tessuti più modesti, impiegata meno finezza nella confezione, ma comunque le forme e lo stile ricalcavano fedelmente quelle viste sulle riviste più patinate. La moda era un sogno che si poteva scalare a seconda del proprio reddito.
Quando Yves Saint-Laurent inaugurò la prima boutique di prêt-à-porter nel 1966, l’élite gridò allo scandalo, perché anche il “popolo” avrebbe potuto permettersi un capo del divo couturier, il quale, aveva capito che il mondo stava cambiando e fu il primo a cavalcare l’onda di un mercato in rapida espansione. La lezione di “democrazia della moda” ha prodotto brillanti risultati tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio dei Duemila, quando gran parte dei brand della new-wave del fashion diversificarono le proprie produzioni, accostando alla collezione principale – qualitativamente e creativamente più alta – le cosiddette “seconde linee”. Queste, pensate per budget più contenuti, portavano la brand identity alla portata del pubblico più giovane, coniugando design e innovazione con prezzo abbordabile e ampia distribuzione. Sono gli anni di Versus (Gianni Versace), di Emporio Armani, di D&G, di Junior Gaultier e molte altre label “gemelle”: Parigi e Milano vestivano tutti con ampio ritorno economico e il fast fashion non solo non era ancora nato, ma, soprattutto, nessuno ne sentiva la necessità.
Di quel mondo e di quel tempo non rimane più nulla. Con la spartizione della moda in due macroblocchi che hanno deciso di darsi battaglia incrementando sempre di più i prezzi a discapito del design e della qualità, siamo dunque arrivati ad oggi, sospesi nel vuoto cosmico di un mercato che ci dice che la stessa t-shirt può costare 400 euro o 4, l’unica discriminante è l’etichetta.
Il fenomeno Shein (tra gli altri) non è una meteora precipitata casualmente, ma l’onda d’urto di un bisogno che non è solo economico, ma anche culturale: la necessità dell’accessibilità, la copia a basso costo che, spesso, è qualitativamente sovrapponibile all’oggetto di alto costo. Le grandi maison hanno escluso invece di includere, sino ad ottenere di essere abbandonate anche dai loro clienti più affezionati e facoltosi.
Il danno che i due macroblocchi hanno inflitto al sistema, con un esponenziale incremento dei prezzi, ha fatto sì che la moda oggi sia percepita come qualcosa per pochi, un rito esclusivo e non un’arte condivisibile. La bolla si è gonfiata all’inverosimile, sostenuta principalmente dal mercato asiatico, che per anni è stato sfruttato in virtù del proprio potere d’acquisto, sino a quando, puff! anche questa è scoppiata, complice, finalmente, l’acquisizione da parte del cliente di una consapevolezza del prodotto e del corretto valore ad esso attribuito.
Molti analisti del settore vedono, fortunatamente, nell’investimento sulla creatività e sul contenimento dei prezzi, i veri motori di ripresa della moda, che mai, come ora, deve ricostruire la propria identità in bilico tra i valori economici non giustificabili dei big player e la deriva anti-etica del fast fashion. Un plauso ad Andrea Guerra, CEO di Prada, il quale ha ammesso candidamente: “Forse abbiamo alzato troppo i prezzi”…